TRIBAL MARKETING

 Geçmişte bilgi teknolojileri sayesinde toplulukların yeniden tasarlanmış hali olan ilk sanal topluluk örneklerine yerel ağ içinde mesajlaşan çalışanlar, e-posta listesindeki kişiler ve e-posta gruplarını örnek verirken, şimdi internet üzerindeki bloglar, wikiler ve sosyal ağ siteleri gibi sosyal işbirliğini sağlayan teknolojilerin gelişmesinden ve insanların iletişim kurdukları, bilgileri paylaştıkları, birbirleriyle sürekli haberleştikleri online sanal toplulukların inanılmaz bir düzeyde artmasından söz etmekteyiz. Bu baş döndürücü hızla yayılan sanal ortamdaki sosyal ağlar, trendlerin, fikirlerin, enformasyonun sosyal topluluklar aracılığıyla ne şekilde yayıldığı dair analiz edildiğinde, firmaların pazarlama iletişimi amaçlarına büyük ölçüde katkı sağlayabilecekleri gerçeği görülmektedir. İnsanlar yer ve zaman kısıtlaması olmaksızın bir araya gelme imkanını sanal topluluklar ile yakalamıştır. Bu topluluklara verilebilecek en canlı örnek, günümüzün en popüler web sitelerinden birisi olarak gösterilen Facebook’tur. İnsanlar Facebook aracılığı ile eski arkadaşlarına ulaşabildikleri gibi, sitede yine topluluk üyelerince belirli amaçlar ve konular üzerine oluşturulan gruplara da dahil olabilmektedirler. Facebook’un en son tek tek kayıtlı üye kullanıcıları baz alınarak elde edilen bilgilere göre, dünyada 350 milyondan fazla aktif kullanıcısı bulunmaktadır. Bunun yanı sıra Facebook Basın Odası’nın güncel olarak açıklamış olduğu istatistiksel verilerde 100 milyondan fazla aktif kullanıcı Facebook’a cep telefonlarından bağlanmakta ve mobil araçlardan bağlanmayanlara göre çok daha uzun süre online olmaktadır. Facebook gibi sosyal ağlar, işletmeler için yeni ve alışılagelmişin dışında bir mecradır. Rakamlar düşünüldüğünde tek bir mesajla ulaşılacak kitle insanın başını döndürecek boyutlara ulaşmıştır. Ancak tabii ki rakamsal gerçeklerin yanında pazarlama açısından sosyal ağları doğru çözümlemek, doğru stratejilerle, doğru reklam mesajlarını doğru platformlarda verebilmek farkındalık yaratacak noktayı bize işaret etmektedir. İşletmelerin sanal topluluklardaki müşteriyi kendilerine çekmek için yeni bir sanal topluluk yaratma girişimi sunmak gibi bir zorunluluğu yoktur. Burada bahsedilen şey, sanal topluluk yaratma girişimi yerine, var olan topluluklara hedef kitle ayrımına göre odaklanmaktır. Firmalara önerilen, ihtiyacı olan hedef kitle bağlantılarına ulaşırken, sanal toplulukları da iletişim mecraları içine koymak ve medya planlaması yaparken, bu portalların önemli bir amaca hizmet ettiklerinin farkında olmaktır. Bu bağlamda, “bağlantı” denilen şey potansiyel ve mevcut müşteriler, diğer bir deyişle hedef kitledir. Sosyal ağlarla pazarlama iletişimi çalışmalarının temel hedefi, bu bağlantıları kullanarak etki çemberi (circle of influence) oluşturmaktır. Firmalar etki çemberini doğru bir şekilde oluşturarak pazarlama amaçlarını yürütmeye ve kurumsal imajlarını ve itibarlarını da yapılandırmaya başladığında rakiplerinden öne geçebilmektedir. Yapılan araştırmalara göre, bu topluluklara ait özelliklerden yararlanan kişiler, siteye yapılan ziyaretlerin yalnızca üçte birini oluştururken, aynı kişilerin bilgisayardan yapılan satışların üçte ikisini gerçekleştiren kesimi oluşturduğu tespit edilmiştir. Ayrıca araştırma sonuçlarına göre, topluluk özelliği taşımayan kullanıcılarla karşılaştırıldığında, ürünle ilgili yorumlar ya da mesajlar gönderen topluluk kullanıcılarının siteyi ziyaret etme olasılıkları dokuz kat, satın alma ve markaya bağlılık duyma olasılıkları ise iki kat daha fazla olmaktadır. Bilgi göndermeyip yalnızca içeriği okuyan kullanıcılar topluluk dışı kullanıcılarla karşılaştırıldığında ise, siteyi tekrar ziyaret etmeye daha eğilimli oldukları görülmektedir. Sosyal ağların sunduğu bir başka avantaj da gerçek yaşamda ortaya çıkması güç olan ağları birbirine bağlayan (node- düğüm) kişileri belirlemek ve bu kişilerden etkileyiciler ya da kanaat önderleri olarak yararlanmaktır. Sosyal ağ sitelerinde ve online sosyal ağlarda ağ haritaları çıkarıp yorumlamak amaçlı çeşitli yazılımlar bulunmaktadır. Facebook’taki "connection cloud application" bunlardan biridir. Bu sayede sanal toplulukların birbirleriyle olan etkileşimleri ve bir takım pazarlama öngörüleri yaratmak da mümkündür.Tüketiciler artık televizyon, gazete veya radyodan kurumların mesaj yolladığı homojen insan topluluğu olmak yerine, aldığı mesajları seçen hatta içerik üreten, kendi kanallarında istediği bireylere ulaştıran-yayınlayan, farklı ilgi alanları olan ve farklı gruplara dahil hetorojen insan topluluklarından oluşmaktadır. Bu şekilde gerçek hayatta etkileşim içinde bulunma olasılıkları olmayan ama benzer ilgi alanlarına sahip bireylerin bilgiyi paylaşabiliyor olmaları pazarlamacıların hedef kitle unsuruna olan bakış açılarına farklı bir perspektif getirmiştir. Pazarlama açısından tüketiciler sanal topluluklar ile birbirlerini etkileyebilirken aynı zamanda marka imajı ile ilgili de bilgiler ortaya çıkmaktadır. Böylece hem şirketler hem de tüketiciler için sanal topluluklar paylaşım platformunda kaynak görevi görmektedir. Tüketiciler sanal ortamda çeşitli markaları tararken karşılaştırma yapabilmekte, reklamlarını Youtube’dan takip edebilmektedirler. Sanal topluluklar ile bireylerin duygularına seslenilerek, onlardan alınan feedback yorumlarına göre değişim şekillenmekte tabii ki trendler de bu anlamda etkili olmaktadır. Bu şekilde ürünün fiziksel yapısından elde edilecek fonksiyonel faydalara ek olarak, duygusal fayda transferleri de gerçekleştirilmektedir. Sonunda da tüketici davranışı olarak bilgi deposu görevi gören sanal topluluk üyeleri tarafından tüketim pratiklerine dökülmektedir. Bu yüzden bireyin kendi benliği ve yaşam biçimini şekillendirme açısından farklı fikir ve düşünceler arası bağlantı değerleri önemli bir role sahiptir. Ve tribal marketing, doğru yönetilmesi halinde hep istenilen o "farkındalık" özelliğine devingenlik katacak bir noktaya yerleşmiştir.