Günümüzde benzer teknolojilere ve özelliklere sahip, birbirine somut anlamda benzeyen birçok ürün üretilmektedir. Bu ürünler kendilerini farklılaştırabilmek ve ayırt edilebilmek için kendilerine bir kimlik ve kişilik inşa ederek tüketiciler tarafından farklı bir isimle tanımlanan “marka”lar olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak İngiltere’de damgalama yöntemi ile kendi ürününü diğerlerinden ayırmak ve tüketicinin memnun kalması halinde tekrar kendi ürününü tercih etmesini sağlamak amacı ile oluşturulan markalama ile günümüzdeki marka ve markalama anlayışı büyük farklılıklar göstermektedir. Günümüzde marka değeri ve marka sadakati kavramları ile birlikte, tüketicinin odak noktası olarak alınması, tüketici ile marka arasında özel bir ilişki kurulmaya çalışılmasının sonucudur.Tüketici tarafından markaların artık fonksiyonel yararlarından çok duygusal yararları dikkate alınmakta, kendisine sadık bir müşteri kitlesi edinen markalar tüketicileri ile duygusal ilişkiler kurmakta ve onlara fonksiyonel özelliklerinin yanında algısal değerler, bir kimlik ve kişilik de satmaktadır. Tüketici ile kurduğu ilişki sonucunda tüketicinin günlük yaşamında bir yer edinen, tüketicinin hayatının bir parçası olan, tüketiciye kendini, yaşam tarzını, statüsünü ifade etme faydaları ile birlikte, tüketiciyi olmak istediği gibi gösteren markalar pazardaki diğer markalardan farklılaşmakta ve bir anlamda tüketici ile arasında bağımlılık yaratmaktadır. Bu bağımlılıktan yola çıkarak, tüketicinin hiçbir zaman tam anlamıyla doyurulmayan ihtiyaçları, sürekli farklı mesajlarla gündeme getirilmekte ve tüketici bir labirentin içinde kendini gerçekleştireceği son noktaya ulaşabilmek için sürekli tüketmeye sevk edilmektedir.
Tüketim alanında ortaya konulan kuramlarda da farklı ağızlardan aslında aynı şey vurgulanmaktadır. “Tüketim artık bir ihtiyaç sonucunda gerçekleşen bir eylem olmaktan çıkıp, ihtiyacın kendisi haline gelmiştir.” Bu anlamda Weber’in statü gruplarının bir hayat tarzının ifadesi olduğu söylemi ve tüketicinin ekonomik etkenler yanında satın alma arzusunda toplumsal ve kültürel etkenlerin de rolünün olduğunu ifade etmesi, Ritzer’in alışveriş merkezlerini rüya benzeri durumların üreticisi olarak görmesi, Veblen’in “Gösterişçi Tüketimi”nde bahsedildiği gibi, tüketimin statü gruplarını oluşturan insanların sosyal kimlik duygusuna sahip olmalarını beraberinde getirmesi, bireylerin diğerlerinden farklılığını ortaya koymak için tüketim aracılığı ile kendini ifade etmeye çalışması, Simmel’ın metropol hayatının getirdiği yabancılaşma ile başa çıkabilmek için bireylerin statü, moda etkileri ya da bireysel farklılık yaratarak sahte bireysellikler gerçekleştirme çabası ve bireyin kendini moda ve tüketim yolu ile ifade etmesi tüketimin bireyin hayatının bir parçası ve markaların bireyin kendini ifade etme yolu olduğunu net olarak göstermektedir.
Diğer yandan Sombart’a göre tüketim çağında her şeyin gösteriş haline gelmesi ve her şeyin tüketilebilir maddeler olarak çağrıştırılması, Baudrillard’ın üstgerçeklik kavramı ile göstergelerin, sembollerin, ürünün özelliklerinden sıyrılıp, kendi başına anlamlar yüklenerek, simüle edilmiş imgeler ile tüketici ve marka arasındaki ilişkilerin temel alınması, tüketicinin içinde yer aldığı sınıf yerine bir üst sınıfa ait olma isteği doğrultusunda genellikle statü sembolleri durumundaki tüketim ürünleri ile bireyin tatmin sağlamaya çalışması, Lacan’ın ayna kuramında belirttiği gibi, tüketimin bireye kendisinde bir şeylerin eksik olduğunu düşündürerek bizi yeniden tamlık, bütünlük durumuna ulaştırmayı vaat etmesi, Guy Debord’un atmaya hazır insanlar ve atılmaya hazır eşyalardan oluşan tüketim toplumunda, insanların sosyal ve kültürel anlamlardan etkilendikten sonra ekonomik gücü yeterli olmasa bile, bu statüyü sağlayan markalara sahip olmayı isteyen tüketicilerin var olduğunu dile getirmesi, Fearstone’un tüketim kültürünü incelediği üç perspektifin de ortak noktası olarak tüketim kültürünün, kişisel ve kültürel değerler ile karşılıklı ilişki içinde olduğunu savunması, marka satın almayı kimlik oluşturmanın bir aracı olarak değerlendirmesi, Wernick’in modern bireylerin tüketime yöneldikçe tüketim mallarına benzemeye başlamasını, tüketim toplumu içinde tüketimin yüceltilmesini ve bireylerin artık metaları sahiplenmekle yetinmediğini, aynı zamanda kendini de bir meta olarak tasarlayıp sunan bir bireye dönüştüğünü savunan kuramı, Marcuse’un bireye sahte ihtiyaçlar yaratılarak onların tek tipleşen ve reklamlarda gösterilenlere uygun davranan bireyler olarak hayatlarına devam etmelerinin istendiğine getirdiği eleştiri, Gianno Vattimo’nun günümüzde alım satım ve imaj dünyasında, kitle iletişim araçlarının fantazmagoryasının hüküm sürdüğünü ve dünyanın imajlarının çoğalması ile gerçeklik duygumuzu yitirdiğimizi, tüketicilerin başka toplumların hayat standartlarına, yaşam tarzlarına göre tüketim tercihlerini yönlendirdiğini savunması, Bourdieu, Douglas, Goffman ve Giddens’in ürünlerin sembolik anlamlarının sosyal dünyayı ve bireyin kendi kimliğini inşa etmekte kullanıldığını, kültürel anlamların markalara dönüştürülerek, markaların da kimliğin inşasında sembolik kaynakları oluşturduğunu savunması, marka ve tüketici arasındaki ilişkiyin bize göstermektedir.
Kendisini rahatsız eden günlük gerçeklerden tükettiği markalarla oluşturduğu dünya sayesinde kaçan birey tüketime daha bağımlı hale gelmekte ve markalar bu şekilde tüketim kültürünün ve kültür endüstrisinin yarattığı “Homo Consumens” tipi ile pazar paylarını koruyarak, kendi markalarını da ölümsüzleştirebilmektedir.
İyi alışverişler:)
GÜNLÜK TAROT FALINIZ
